Von Uwe Ott, SAP AG, IBS Consumerproducts, IU Retail – 22/12/2000
Disclaimer: Please note that this edition was written in 2000. Therefore, statements in the articles, particularly those regarding SAP's products, product strategy, branding strategy, and organizational structure, may no longer be valid.
Der folgende Artikel beschreibt das Brandmanager-Portal aus der Greenfield-Initiative. Wie auch die anderen Portale dieser Initiative ist dieses Projekt in erster Linie eine Design/Machbarkeitsstudie, deren Resultate in zukünftige Produkte einfließen werden. Zunächst wird die Rolle des Brandmanagers näher definiert; dann gezeigt, wie diese Rolle durch MiniApps unterstützt wird. Den Abschluß bilden ein kurzer Blick auf das Gesamtportal und seine Sichten sowie Kundenreaktionen und ein Ausblick.
Der Brandmanger ist verantwortlich für die Positionierung und das Wachstum seiner Brand auf dem Markt. Zu seinen Aufgaben gehört die ständigen Verbesserung bestehender sowie die Markeinführung neuer Produkte. Darüber hinaus hat er entscheidenden Einfluß auf die Kalkulation der Produkte und die Festlegung der Distributionskanäle über die Artikel seiner Brand in den Markt fließen. In seine Verantwortung fällt auch die Planung, Koordination und Überwachung der Werbemaßnahmen seiner Brand.
Die benötigten Informationen werden über verschiedene Kanäle gewonnen. Hierzu gehören Fachzeitschriften, interne Dokumentationen und betriebswirtschaftliche Daten, Informationen aus dem Internet (Webseiten von Konkurrenten, Keyaccounts, Preise, Produkte, Werbung etc.), Datenbankdienste, Marketresearchdienste etc.
Als Meßgrößen für den Erfolg seiner Arbeit dienen Kennzahlen wie Marktanteil, Umsätze, Deckungsbeitrag, Kalkulation, Kosten seiner Produkte und der Werbemaßnahmen.
Aus dieser Rollenbeschreibung ergeben sich unterschiedlichste Informationsbedürfnisse, extern, hinsichtlich seiner Konkurrenten, Konkurrenzprodukte, Kunden, Marktanteile etc. und intern, d.h. brandspezifische Informationen hinsichtlich Auslieferung der Produkte, Umsätze, Kosten, Werbeaktivitäten etc.
Abbildung 1: Brandmanager-Portal - die Branding-Sicht (Klick für größere Ansicht)
Bei der Gestaltung des Workplaces wurden die oben ausgeführten Informationsbelange berücksichtigt, d.h. es wurden verschiedene Informationsbereiche vorgesehen:
Externe Info
Interne Informationen
Brandspezifische betriebswirtschaftliche interne Info
Darüber hinaus werden dem Brandmanager interne, brandunabhängige Informationen zur Verfügung gestellt. Hierzu zählen Outlook; Terminkalender; interne Systemnachrichten; Nachrichten über das eigene Unternehmen. Über Tools werden Instrumente wir Taschenrechner, Umrechner, Routenplaner; Staumelder etc. angeboten.
Die angebotenen MiniApps sind insoweit personalisierbar, als daß der Anwender entscheiden kann, ob er eine angebotene MiniApp angezeigt bekommen möchte oder nicht und an welcher Position eines Tabreiters er die MiniApp positionieren möchte.
Die MiniApps sind über die Rolle und den User einer Person zugewiesen. Neue MiniApps können nur über einen Administrator einer Rolle hinzugefügt werden und können dann erst vom Anwender in den genannten Grenzen verändert werden.
Um dem Informationsbedürfnis mit Blick auf die Konkurrenten innerhalb seiner Brand Rechnung zu tragen, werden dem Brandmanager über das WWW tagesaktuelle Informationen zu seinen direkten Konkurrenten zur Verfügung gestellt. Versorgt wird dieser Informationspool von Contentprovidern, die dafür sorgen, daß die Informationen auf dem neuesten Stand sind. Dem individuellen Informationsbedürfnis wird insoweit Rechnung getragen, daß die jeweiligen MiniApps über die Personalisierung des Workplace bei Bedarf ausgeschaltet werden können.
Über den gleichen Weg werden dem Brandmanager/in Informationen zu den Key-Accounts zur Verfügung gestellt.
Dieses Push-Verfahren wird durch Such-MiniApps ergänzt. Dies bietet dem/der Brandmanager/in die Möglichkeit Informationen zu weiteren Unternehmen über die angeschlossenen Contentprovider zu erhalten.
Abbildung 2: Nachrichten and Suche in der externen Nachrichtensicht des Brandmanager-Portals (Klick für größere Ansicht)
Die brandspezifischen Informationen bestehen aus einem Mix externer und interner Informationen.
Wichtig sind hier externe Informationen in Form von Kennzahlen, die dem/der Brandmanger/in ein Bild über die Situation des Marktes vermitteln, für den er/sie direkt verantwortlich ist (AC-Nielsen). Die interne Sicht auf die Brand wird durch die MiniApps Daily-Shipment-Alert, Promotion-Chart und Profit/Loss repräsentiert.
Über diese MiniApp werden Daten, z.B. von AC-Nielsen, geliefert, die mittels BW-Queries für bestimmte Kennzahlen, hier Marktanteil und All-Commodities-Value, über die MiniApp aufbereitet werden. Wichtig hierbei ist, daß die Informationen auf hoher Aggregationseben transparent gemacht werden, um einen schnellen Überblick zu gewährleisten. Selbstverständlich muß eine Recherche auf Detailebene möglich sein. Zu diesem Zweck besteht der Absprung in die unter der MiniApp liegenden Query.
Dem Brandmanager werden die Informationen über Landkarten seines Marktes transparent gemacht. Er hat die Möglichkeit, durch anklicken seiner Teilmärkte (Großbritannien, Frankreich, Deutschland) sich die Informationen auf Staatenebene anzeigen zu lassen. Ein weiterer Drilldown bis auf Bundesstaatenebene ist möglich.
Abbildung 3: Die AC-Nielsen MiniApp
Über diese MiniApp werden dem Brandmanager Exceptions angezeigt, die ihm ein Bild über die aktuelle Ausliefersituation innerhalb der genutzten Distributionskanäle sowie der für die Brand definierten Promotable Groups verschaffen.
Abbildung 4: Die MiniApp für Alarme zum täglichen Versand
Bei Absprung über die Promotable Groups erhält der Brandmanager eine Detailsicht der Werbegruppe auf Artikelebene. Hier kann er direkt erkennen, bei welchen Artikeln Probleme aufgetreten sind.
Bei Absprung über einen Vertriebskanal gelangt man in eine Detailsicht, die dem Brandmanager nach Staaten geordnet die Keyaccounts mit der Anzahl vorhandener Exceptions anzeigt. Weitere Drilldownmöglichkeiten bestehen über die Filter des Webreporting.
Diese MiniApp liefert dem/der Brandmanager/in einen Überblick zu den vorhandenen Werbemaßnahmen. Die Werbemaßnahmen werden unterschieden nach Medien-, Konsumenten- und Händlerewerbungen. Angezeigt werden die Aktionen über einen Zeitraum von fünf Monaten. Über Blätterfunktion kann der Anzeigezeitraum in 4 Wochenschritten verschoben werden.
Abbildung 5: MiniApp mit Promotionsgrafik in der Form von Zeitstrahlen
Über Mouseover werden Detailinformationen zu der jeweiligen Aktion angezeigt. Dies können sein Name des beworbenen Produktes oder Produktgruppe, Name des Kunden, Motto der Werbung. Über Klick wird der jeweilige Projektstand der Aktion angezeigt.
Diese MiniApp vermittelt dem/der Brandmanager/in Informationen zur aktuellen Profit und Kostensituation der einzelnen Artikelgruppen. Angezeigt werden hier Umsatz (Plan u. Ist); Profit; alle Kosten des Verkaufs, das heißt Materialkosten, Kosten des Vertriebs etc. sowie Werbekosten.
Abbildung 6: Profit/Verlust-Mini App mit multiplen Säulendiagrammen
Das Budget-Manager-Portal enthält kein Launchpad, wie es für viele andere Greenfield-Portale typisch ist. Stattdessen wurde ein einfacherer Ansatz verfolgt, der sich an der normalen Menüleiste von Windows-Anwendungen orientiert: Unterhalb des Firmenlogos befindet sich eine Navigationsleiste mit den Namen der Sichten des Brandmanager-Portals. Fährt der Anwender mit der Maus über einen solchen Text, öffnet sich, sofern vorhanden, das entsprechende Menü dieser Sicht.
Abbildung 7: Das Menü der Brand-Sicht
Wie schon erwähnt, befindet sich am oberen Bildrand unterhalb des Firmenlogos eine Navigationsleiste, die Zugang zu den einzelnen Sichten des Brandmanager-Portals bietet. Es werden folgende Sichten angeboten:
Abbildung 8: Die Sichten des Brandmanager-Portals
Kundenrückmeldungen haben bisher gezeigt, daß der Anwender sich in Portalen dieser Art wiederfindet. Die Strukturierung nach Aufgabeninhalten und die Personalisierungsmöglichkeit finden großen Anklang. Mit der Präsentation solcher Portale wird dem Kunden die Bedeutung von mySAP erst richtig klar.
Aus unserer Sicht fehlen im wesentlichen noch Möglichkeiten, mit denen sich der Anwender externe Informationen, z.B. Informationen über Konkurrenten aus dem Internet, über Informationsprovider zugänglich machen kann. Gewünscht sind hier einfache Personalisierungmechanismen, die nicht nur von Administratoren bedient werden können.
Weiterhin besteht die Notwendigkeit, Aggregationsebenen durch den Anwender personalisieren, festlegen zu lassen. Beispielsweise kann ein Brandmanager die MiniApp der AC-Nielsendaten auf Gesamtmarktebene nutzen und steigt auch auf dem höchsten Aggregationslevel ein, ein Brandanalyst hingegen ist für einen kleineren Teilmarkt verantwortlich und benötigt ein anderes Einstiegslevel.
Wünschenswert ist auch die Möglichkeit, Berichte zu einem bestimmten Zeitpunkt abspeichern zu können, um zu späteren Zeitpunkten persönliche Ananlysen zu ermöglichen.
