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Charakterisierung der virtuellen Community

Ursula Markus, SAP AG – 12. September 2002

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Döring bestätigt die Existenz unterschiedlicher Community-Typen: "Die weit gefasste Definition virtueller Gemeinschaften legt Typologisierungen nahe. Virtuelle Gemeinschaften lassen sich beispielsweise danach unterscheiden, in welchem Internet-Dienst sie sich etablieren, mit welchen Themen und Aufgaben sie sich beschäftigen oder welchen Stellenwert sie im Leben ihrer Mitglieder einnehmen."

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Ansätzen, virtuelle Communities ihrem Typ nach zu unterscheiden, bspw. nach Mitgliederverhalten, nach Community-Zweck oder nach den Motiven der Mitglieder, an der virtuellen Community teilzunehmen.

Der hier vorgenommene Typisierung orientiert sich an den vorhandenen Einteilungen, versucht aber auch, einen Rahmen für eine möglichst eindeutige Einteilung anzubieten, ohne großes Überschneidungspotenzial. Auf oberster Gliederungsebene wird zwischen den Community-Typen Soziale, Professionelle und Kommerzielle Orientierung unterschieden. Diese Typen lassen sich – wie in Abbildung 1dargestellt – weiter detaillieren und spezifizieren.

Charakterisierung der virtuellen Community

Abbildung 1: Charakterisierung der virtuellen Community

 

Soziale Orientierung

Die virtuelle Community mit sozialer Orientierung stellt den ursprünglichen Community-Typ dar, aus dem sich alle weiteren Typen entwickelt haben. Untergliedert wird dieser Typus weiter in die Motive "Beziehungsaufbau" zum einen und "Unterhaltung" zum anderen.

Beziehungsaufbau

Die Hauptzielsetzung, durch die Teilnahme an einer virtuellen Community eine Beziehung zu anderen Mitgliedern aufzubauen, manifestiert sich in erster Linie durch ein gemeinsames, privates Interesse, das sich z. B. durch geografische Nähe, demografische Ähnlichkeit oder ein gemeinsames Hobby ergibt. Zumeist besteht beim einzelnen Mitglied ein Interesse an der gesamten Gruppe, d. h. die Gruppenbindung ist im Vergleich zu anderen Community-Typen sehr stark.

Als Beispiel für diese Kategorie dient "SeniorNet" (www.seniornet.org):

SeniorNet ist einerseits ein gutes Beispiel für eine virtuelle Community mit engen sozialen Bindungen, die sich bis ins reale Leben ausdehnen; andererseits besitzt diese Community auch einige Besonderheiten, die sich u. a. durch ihre relativ lange Geschichte ergeben haben: Die Mitglieder sind mit ihrer Community bereits mehrere Male im virtuellen Raum "umgezogen"; aus einer übersichtlichen kleinen Gruppe hat sich eine große Community mit aktuell mehr als 39.000 Mitgliedern und zahlreichen Sub-Communities entwickelt; die primäre Zielsetzung des Beziehungsaufbaus schließt für SeniorNet jedoch andere Inhalte, wie Unterhaltung und gemeinsames Lernen, nicht aus.

Unterhaltung

Die Teilnahme an virtuellen Communities mit dem Schwerpunkt "Unterhaltung" entspricht dem Betreiben eines Hobby's. Dabei kann es sich um Abenteuer- oder Spielumgebungen handeln oder einfach um gut frequentierte Chat-Räume. Das Interesse an der Gruppe macht bei diesem Typ dem Interesse an einzelnen Mitgliedern Platz. Auch in virtuellen Unterhaltungsräumen können Beziehungen entstehen, jedoch ist die Hauptmotivation für den Eintritt in diesen Community-Typ die Suche nach Unterhaltung und Zerstreuung.

Eine erfolgreiche virtuelle "Multiplayer" Spiel-Community ist "Ultima Online" (www.uo.com):

Ultima Online ist ein gutes Beispiel einer Entwicklung vom Computerspiel, das als Stand-Alone Version am heimischen PC genutzt wird, zu einer lebendigen virtuellen Community im World Wide Web, die 200.000 zahlende Mitglieder mit einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 12 Stunden pro Woche besitzt. Der Produzent von Ultima Online, Origin Systems, musste zwischenzeitlich starke Verluste hinnehmen und nennt als einige wichtige Punkte für den heutigen Erfolg des Spiels: Regelmäßiges Feedback über aktuelle Entwicklungsaktivitäten für die Mitglieder, Verbesserung der Community-Funktionen innerhalb des Spiels, reale Zusammenkünfte der Mitglieder und Durchführung von Umfragen, um die Stimmung der Community zu erkunden.

 

Professionelle Orientierung

Eine professionell-orientierte virtuelle Community richtet sich an Berufstätige und/oder beschäftigt sich mit Themen aus dem professionellen Umfeld. Ursprüngliche Motivation ist die Kontaktaufnahme und der Informationsaustausch über die Grenzen der eigenen Arbeitsgruppe oder der eigenen Organisation hinaus mit Personen, die für die Erfüllung ihrer (beruflichen) Aufgaben ähnlicher Informationen bedürfen. In diesen Community-Typ fallen auch so genannte "Knowledge Communities", die die Basis für virtuelle Wissensmärkte darstellen. Die Mitglieder dieser Knowledge Communities werden zu Wissensunternehmern, die das eigene Wissen innerhalb der Community anbieten und gleichzeitig als Wissenskunden das Wissen der anderen suchen. Das gleichzeitige Anbieten und Nachfragen von Wissen ist Voraussetzung für das Funktionieren dieses virtuellen Wissensmarkts. Eine besondere Form der Knowledge Communities ist das im folgenden Abschnitt "Expertennetzwerk dargestellte Konzept der "Community of Practice", deren Ziel ebenfalls der Wissensaustausch ist.

Professionell-orientierte virtuelle Communities lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: in "Lernnetzwerke" – zur Aneignung von Wissen in einem neuen Themen- bzw. Interessenbereich – und "Expertennetzwerke" – zur Ergänzung, Weiterentwicklung und Dokumentation von bereits vorhandenem (Experten-)Wissen.

Lernnetzwerk

Professionell-orientierte virtuelle Communities können sich im Rahmen von Aus- und Weiterbildung zusammenfinden, wenn das Lernen in den virtuellen Raum verlegt wird und eine Authentifizierung des Mitglieds beim Eintritt Anwendung finden. Das Lernen an sich bzw. das gewählte Thema geben automatisch das gemeinsame Interesse – als grundsätzliches Merkmal virtueller Communities – an.

Beispielhaft wird auf das universitätsübergreifende, virtuelle Lehrangebot für Wirtschaftsinformatik "Winfoline" (winfo.uni-goettingen.de) verwiesen:

Interessant ist hierbei die Konstellation, dass Winfoline einerseits in den Bereich "virtuelles Lernen" bzw. "virtuelles Bildungsprodukt" einzuordnen ist, andererseits aber der Aufbau einer virtuellen Community zur Optimierung des gesamten Produkts zunehmend forciert wird. Die Möglichkeiten des Studiums auf dem realen Universitätscampus – Lerngemeinschaften zu bilden, dem Professor in der Vorlesung Fragen stellen zu können oder zufällig andere Studenten im Campus-Café zu treffen – können durch das Angebot von Diskussionsforen, Chat und Teletutoren im virtuellen Campus adaptiert werden. Noch beschränken sich die Diskussionen über einzelne Wissensgebiete auf das Semester, in dem der jeweilige Student eine Prüfungsleistung in Winfoline ablegt. Doch dieser zeitliche Horizont und damit die Mitgliedschaft eines Community-Mitglieds kann durch das Hinzufügen weiterer Bildungsinhalte und Services – wie bspw. die Kontaktherstellung zu Unternehmen zwecks Praktikums- oder Jobvermittlung – durchaus verlängert werden.

Weitere Beispiele von Lernnetzwerken finden sich auch im Rahmen der unternehmensinternen Weiterbildung durch so genannte virtuelle "Corporate Universities", die weltweit in zunehmendem Maße in Kooperation von Unternehmen und Universitäten aufgebaut werden, um Mitarbeitern genau die Fähigkeiten und Kenntnisse anzueignen, die sie zur Bewältigung ihrer Aufgaben benötigen. Ergänzt werden sie häufig durch Funktionalitäten, die den Aufbau eines unternehmensinternen Expertennetzwerks unterstützen, welches im Folgenden erklärt wird.

Expertennetzwerk

Die zweite Kategorie einer professionell-orientierten virtuellen Community stellt die Bildung eines Netzwerks aus Experten zu einem bestimmten Thema in den Vordergrund. Auch hier geht es um die Aneignung und Weiterentwicklung von Wissen, jedoch geschieht dies auf informeller Ebene und ausschließlich aufgrund von Eigeninitiative. Wie schon generell in Bezug auf eine professionell-orientierte Community erläutert, kann ein Expertennetzwerk unternehmensintern und abteilungsübergreifend oder unternehmensübergreifend entstehen.

Die Linux-Community (www.linux.org) ist ein Beispiel für eine organisationsübergreifende virtuelle Community von Software-Experten:

Das Besondere an der Linux-Community ist, dass sich hier nicht nur Experten zum Thema Softwareentwicklung austauschen, sondern ihr Wissen tatsächlich anwenden, um ein kollektives Produkt – ungeachtet kommerzieller Interessen – zu entwickeln. Zu beachten ist auch, dass erst Ende der Neunzigerjahre die virtuelle Linux-Community durch das Word Wide Web tatsächlich einen breiten Zugang bei Softwareentwicklern gefunden hat. Linux und vergleichbare Open Source-Projekte werden als Communities mit relativ geringer Bindung bezeichnet, die jedoch durch starke gemeinsame Werte, wie bspw. durch die Auffassung, dass Software frei und offen entwickelt werden sollte, zusammengehalten werden. Sie sind ein gutes Beispiel für die von Hagel/Armstrong getroffene Annahme, dass die Attraktivität einer virtuellen Community von der Quantität und Qualität der durch die Mitglieder erzeugten Inhalte abhängt. So werden Open Source-Communities häufig als eine Art "Geschenk-Wirtschaft oder -Kultur" ("Gift Economy" bzw. "Gift Culture") beschrieben, in der Teile einer Software, Wissen oder Problemlösungen der gesamten Community zur Verfügung gestellt werden, ohne einen direkten materiellen Gegenwert dafür zu erhalten, mit dem Risiko, dass andere Mitglieder ohne ein Zutun von den Ergebnissen der gemeinsamen Arbeit profitieren.

Auch eine IT-gestützte "Community of Practice" gehört in die Kategorie Expertennetzwerk. Dabei ist eine Community of Practice kein virtuelles Netzwerk per se; sie bezeichnet lediglich eine informelle Gruppe, die sich selbst organisiert, selbstgewählte Zwecke erfüllt und ihre Führung selbst bestimmt. Die Popularität dieses Begriffs geht auf Wenger zurück, der in ihrer Realisierung eine Möglichkeit sieht, durch informelle Prozesse Wertschöpfung in einem Unternehmen des Informationszeitalters zu generieren. Wird der Wissensaustausch und das Zusammentreffen der Teilnehmer computer-gestützt realisiert und etabliert sich eine Community über verschiedene geografische Standorte hinweg, kann man von einer virtuellen Community of Practice sprechen.

 

Kommerzielle Orientierung

Der kommerziell-orientierte Community-Typ entsteht weniger aus sozialen Motiven heraus als vielmehr zur Erzielung von Gewinn oder geldwertem Vorteil. Die Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg einer kommerziell-orientierten virtuellen Community lässt sich daher durch profit-orientierte Faktoren messen, wie bspw. die direkte oder indirekte Generierung von Umsatz bzw. Einsparungen bei anderen, genau zu benennenden Unternehmensaktivitäten. Die Durchführung von Geschäftstransaktionen gehören nicht zu den Kernfunktionalitäten einer virtuellen Community. Geschieht eine Vermischung von virtueller Community und virtuellem Shop-Angebot, können online-getätigte Produktverkäufe nicht eindeutig zugeordnet werden. Der Erfolg – und damit der getätigte Umsatz – wird entweder der Summe der beiden Konzepte oder – wie in der Praxis bisher üblich – nur dem Vertrieb zugerechnet; die virtuelle Community wird als kostenverursachendes Marketinginstrument eingestuft, das aus der Notwendigkeit, dem Zeitgeist bzw. dem Wettbewerb gerecht zu werden, entstanden ist. Untergliedert wird der kommerziell-orientierte Typ in die Kategorien "Business-to-Business" und "Business-to-Consumer".

Business-to-Business

In der Kategorie Business-to-Business geht es beim Aufbau virtueller Communities überwiegend um die Unterstützung von Supply Chains oder die Kooperation von Unternehmen in einem gemeinsamen geografischen Raum. Die teilnehmenden Unternehmen verfolgen dabei das Ziel, gemeinsame Strategien zu entwickeln und geeignete Geschäftspartner zu finden, um profitbringende Aufträge anzunehmen bzw. zu vergeben. Zur Unterscheidung von virtuellen Communities und so genannten "elektronischen Marktplätzen" sei gesagt, dass bei Marktplätzen die Durchführung von Transaktionen im Vordergrund steht, während bei virtuellen Communities ein langfristiger Kooperationsgedanke über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg existiert.

Ein typisches Beispiel für eine Supply Chain-Unterstützung ist "SupplyOn" (www.supplyon.com):

SupplyOn bezeichnet sich selbst als Marktplatz, wofür die Tatsache spricht, dass Auftragsabwicklung und -erfüllung ebenfalls systemtechnisch unterstützt werden. Trotzdem wird das beschriebene Netzwerk der Kategorie "virtuelle Community" zugeordnet, da zwischen einem System zur Abwicklung von einzelnen Verträgen und einem System zur Bildung von strategischen Partnerschaften und zur Umsetzung gemeinsamer Interessen unterschieden werden kann. Beide Systeme sind in ihrer Realisierung und Zielsetzung getrennt zu betrachten, um den jeweils optimalen Leistungsgrad zu erreichen.

Business-to-Consumer

Virtuelle Communities in der Kategorie Business-to-Consumer entstehen in erster Linie zur Unterstützung eines Produkts oder einer Marke. Sie werden als Instrumente zur Kundengewinnung und -bindung eingesetzt und reduzieren damit die Marketingkosten. Sie sollen die Verkaufszahlen erhöhen und für kosteneffektive Marktanalysen und -segmentierung sorgen. In ihnen kann dem Kunden als Mitglied eine Vielzahl von Möglichkeiten geboten werden, z. B.:

Als Beispiel für eine virtuelle Community im Business-to-Consumer Bereich wird die Marken-Community "LEGO" (www.lego.com) vorgestellt:

Die LEGO-Community gehört zu den kommerziell-orientierten virtuellen Communities, die zur besseren Beobachtung und Steuerung von bereits vorhandenen Interaktionen von LEGO-Fans im World Wide Web aufgebaut wurden. In das Angebot des offiziellen LEGO-Clubs ist eine Sektion "Fair Play" integriert, um inoffiziellen LEGO-Webseiten Richtlinien zur Beachtung von "Copyrights", "Trademarks" und anderen rechtlichen Rahmenbedingungen zu geben. Ende 1999 gründete der LEGO-Konzern die Tochterfirma LEGO Direct, um die weltweite Kommunikation zum Kunden zu verbessern. LEGO Direct hat von Beginn an den Kontakt zu den zahlreich existierenden LEGO-Communities gesucht. "Lugnet" (www.lugnet.com), die größte inoffizielle LEGO-Community, besitzt seitdem eine Newsgroup, in der LEGO-Mitarbeiter den Community-Mitgliedern Rede und Antwort stehen (vgl. Abbildung 2).

Diskussionsbeitrag LEGO Direct

Abbildung 2: Diskussionsbeitrag von LEGO Direct in der firmenfremden virtuellen Community Lugnet

Interessanterweise – da nicht vorhersehbar – war die Reaktion auf das "Einmischen" des Unternehmens in die firmenfremde virtuelle Community durchaus positiv. Diese Tatsache wiederum bedeutet, dass die Mitglieder sich sehr wohl in ihrer Doppelrolle sehen: einerseits als private Hobbytreibende, andererseits als Kunden, die Interesse an einem Dialog mit dem Hersteller ihres "Hobbygegenstands" haben.

 

Fazit

Zur optimalen Gestaltung von Funktionalitäten und Inhalten einer virtuellen Community ist für deren Management das Identifizieren und Feststellen des Community-Typs von entscheidender Bedeutung. Je größer das kommerzielle Interesse der Mitglieder bei der Teilnahme an einer virtuellen Community ist, desto geringer ist der Bindungsgrad, da das attraktivere Angebot eines Wettbewerbers schnell den Wechsel herbeiführen kann. Mitglieder professionell-orientierter virtueller Communities besitzen ebenfalls einen geringeren Bindungsgrad zu einer bestimmten Community, weil sie in der Regel gleichzeitig Mitglied in mehreren Communities zu einem Themenfeld sind, um eine umfangreiche Informationsbasis aufzubauen. Durch die Konsultation eines größeren Informationsangebots in mehreren virtuellen Communities reduziert sich die Aufenthaltsdauer in jeder einzelnen von ihnen und damit auch das Zugehörigkeitsgefühl und der Bindungsgrad. Daher ist es Aufgabe der Community-Betreiber von professionell- und kommerziell-orientierten Communities, ihre virtuelle Community durch Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern auszustatten, um die Bindung und die Aufenthaltsdauer zu erhöhen.

 

Referenzen

 

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