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Archive - Edition 6: Branding
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Markenbildung (Branding) und Usability in Softwareprodukten
Von Kai Schelkes, User Interface Designer, SAP AG – 21/02/2003
Marketing, Usability und Branding sind Begriffe, die oft miteinander vermischt werden. Deshalb folgt zuerst eine kurze Beschreibung dieser Bereiche:
- Marketing übernimmt die aktive, direkte Kommunikation mit dem Kunden.
- Usability beeinflußt die Beziehung zwischen Werkzeugen und ihren Benutzern. Ein gut benutzbares Werkzeug ermöglicht seinem Benutzer, die gestellten Aufgaben möglichst effektiv zu erledigen.
- Branding wird von Kunden eher indirekt wahrgenommen und daher ist
dieser Bereich weiter gefaßt. Kunden nehmen nicht nur die Werbekampagnen des
Marketings wahr, sondern auch wie eine Firma auf außergewöhnliche Vorfälle
wie Kulanzverhalten, Rückrufaktionen, Einhaltung von Umweltstandards, Bilanzierungsverhalten
etc. reagiert.
Branding kann als die Summe aller wahrnehmbaren Aktivitäten einer Firma/eines Konzerns bezeichnet werden, im positiven wie im negativen Sinn, beispielsweise Produkte, Sponsoring, etc.
Folglich resultiert die Glaubwürdigkeit einer Marke (Brand) aus der Übereinstimmung mit den Aussagen des Marketings. Wenn das Marketing eines Konzerns seine umweltfreundlichen Produktionsstandards in Werbekampagnen bewirbt, aber gleichzeitig den Sondermüll in der Nordsee verklappt, wird deren Marke (Brand) u. U. negativ besetzt, jedoch zumindest als unglaubwürdig wahrgenommen. So gesehen ist Branding ein langsamer, zeit- und kostenintensiver Prozeß, der sich durch fehlende Abstimmung der verschiedenen Aktivitäten möglicherweise kontraproduktiv auswirken kann.
Das proaktive Vermitteln eines Brandings ist daher genauso unmöglich wie das proaktive Vermitteln persönlicher Charaktereigenschaften. Nur weil man behauptet großzügig zu sein, wird das nicht unbedingt so von anderen wahrgenommen. Das Vermitteln dieser (Marken-) Eigenschaften braucht Zeit. Erst wenn man in den Augen der anderen als großzügig gilt, war das "Branding" erfolgreich. Diese Charaktereigenschaften zu transportieren ist die zentrale Aufgabe des Branding. Das Bild einer Marke ist sehr vielschichtig und setzt sich aus vielen Merkmalen zusammen, welche die Vorstellung für deren Werte und Eigenschaften beeinflussen. Eine dieser prägenden Eigenschaften sind die Produkte. Gerade sie sind ein zentraler Teil der Branding-Strategie.
Traditionelle Medien transportieren Informationen und Inhalte nur in die eine Richtung. Die Abstimmung dieser Informationen wird zum Beispiel durch Styleguides gesteuert. In der digitalen Welt liegt der Reiz des Brandings in der Interaktion. Dadurch erfordert ein "digitaler Brand" mehr als nur die Anwendung der Styleguides und deren formaler Layout-Aspekte.
Das Bild der Marke wird durch die Erfolgserlebnisse bzw. Mißerfolge, die der Kunde/User während der Interaktion mit einem Softwareprodukt hat, wesentlich geprägt.
An dieser Stelle kommt die Usability ins Spiel.
Während die formalen Aspekte mittels Styleguide verwaltet werden können, geht
die Integration der Interaktion in das Branding einen Schritt weiter. Der Unternehmensauftritt
wird eben nicht nur durch seine grafische Erscheinung bestimmt, sondern auch
durch die Berührung, Interaktion und den Gebrauch der hergestellten Produkte.
Ganz besonders das Verhalten und die Benutzbarkeit von Software gewinnt mehr
und mehr Gewicht gegenüber der Form und Funktion. So muß das Branding seine
klassischen Aufgabenfelder weiterhin abdecken, ohne dabei die Gebrauchstauglichkeit
der Software aus den Augen zu verlieren. Das Ziel der Branding- Aktivitäten
sollte daher nicht darauf begrenzt sein, eine Markenbotschaft zu vermitteln,
sondern auch beinhalten, daß die Zielgruppe/User den Markeninhalt (in unserem
Fall Software) für sich als sinnvoll und nützlich bzw. benutzbar erachtet.
Diese Ziel ist am besten mit einer engen Verzahnung von Branding und Usability
zu erreichen.
Um dem Branding und der Usability entsprechende Software herzustellen, muß der Produktionsprozeß von diesen Gruppen möglichst frühzeitig beeinflußt werden.
Formale Aspekte wie Farben, Schriften und Logos sind nachträglich durch zentrale Formatierungsangaben in den "Cascading Stylesheets" (zentrale Dateien zur Steuerung der visuellen Eigenschaften) relativ problemlos beeinflußbar.
Änderungen der Interaktionsabläufe der Software sind im nachhinein, falls überhaupt möglich, oft nur mit immensem Entwicklungsaufwand bzw. Anpassungsaufwand zu realisieren.
Um die einheitliche Interaktion mit der Software zu gewährleisten, hat SAP
einen ganz neuen Ansatz gewählt.
Aus den immer wiederkehrenden Abläufen der verschiedensten Anwendungen werden
die optimalen Bedienungsabläufe analysiert und in für die Entwicklung verbindliche
Muster (Pattern) festgeschrieben. Dadurch können alle SAP-Produkte die selben
Interaktionsmuster und Vorgaben benutzen. Auch formale Branding-Aspekte sind
so besser über alle unsere Softwareprodukte konsistent umsetzbar.
Outward-Facing Applications
Eine spezielle Herausforderung stellen allerdings sogenannte "outward-facing Applications" wie Online-Shops im Business-to-Business und auch im Business-to-Customer Umfeld dar. Diese Systeme bilden oft Betriebs- bzw. kommunikative Prozesse für externe Anwendergruppen ab und sind somit immer Teil der Branding-Strategie unserer Kunden.
Diese haben deshalb ein verständliches Interesse nach weitgehenden Möglichkeiten zur Modifikation der SAP-Oberfläche. Die Anforderung der Kunden besteht darin, daß die Kunden ihr komplettes Branding in unsere Software übertragen wollen. Unsere Applikationen erfüllen diese Anforderungen, indem sie die technischen Möglichkeiten der Cascading Stylesheets weitgehend ausschöpfen. Dies sind zentrale Formatierungsdateien, mit deren Hilfe sich das "Look and Feel" modifizieren läßt. So ist eine visuelle Anpassung an das Branding des Kunden ohne aufwendige Modifikationen der Programmlogik machbar. Das positive Echo der Kunden auf diese Möglichkeiten ist enorm, werden doch so Implementierungs- und Modifikationskosten erheblich gesenkt. Auch spätere Modifikationen des "Look and Feel" für ein Update des Branding sind in diesem Rahmen umsetzbar.
Beispiel
Das folgende Beispiel zeigt drei Versionen derselben Web-Anwendung, die durch geeignete Modifikationen an wechselnde Brandinganforderungen angepaßt wurde: Ausgangspunkt ist eine rein funktional gestaltete Anwendung. Als zweiter Schritt wurde durch das Hinzufügen von Inhalten und Stylesheets (CSS) das Branding der Anwendung ermöglicht und als dritter Schritt das Branding variiert, indem die CSS- und Grafik-Dateien modifiziert wurden.
Bild 1 zeigt die Startseite einer Webanwendung auf Java Server Pages bzw. HTML Basis. Funktional erfüllt diese Seite alle Anforderungen, jedoch sind hier keinerlei Brandingaspekte berücksichtigt.
Bild 1: Startseite einer Webanwendung als Ausgangspunkt für Modifikationen (große Version)
Der nächste Schritt, gezeigt in Bild 2, war das Hinzugügen von Inhalten und die Umsetzung der formalen Aspekte des Branding. Hierzu mußten Cascading Styleheets und Inhalte integriert werden und damit massive Eingriffe in den JSP- bzw. HTML-Code erfolgen.
Bild 2: Modifizierte Startseite mit Branding-Elementen (große Version)
Bild 3 zeigt dieselbe Anwendungen mit einem anderen Branding, das bei gleichen
Inhalten einem anderen Designstil folgt – entsprechend den Wünschen
weiterer Kunden oder dem Wechsel des Zeitgeschmacks. Dieses neue Brandung wurde
größtenteils mit Änderungen in der zentralen Cascading Stylesheet Datei und
mit dem Auswechseln der Hintergrundgrafiken, Logos und sonstigen Grafiken vorgenommen.
Änderungen im JSP- bzw. HTML-Code waren minimal.
Die Änderungen im Stylesheet wirken sich auf die ganze Site aus. Nicht nur auf
der Eingangseite ist der Hintergrund nun grau, sondern in der ganzen Anwendung.
Bild 3: Rebranding der Startseite (große Version)
Damit zeigen Abbildung 2 und 3, dass mit zentralen Änderungen sehr unterschiedliche Brandingstile verwirklicht werden können, wenn die technischen Grundlagen für das Branding darauf ausgerichtet sind.
Fazit
Werden die Bedürfnisse des Branding und der Usability schon in der Entwicklungsphase berücksichtigt, sind alle Voraussetzungen für die individuelle visuelle Modifikation für das nachträgliche Branding unserer Kunden gegeben.
